Socios APCRM

“Cuando el pájaro despierte ya estará en la boca de la serpiente”

Por: Marta Restrepo
Socio APCRM

 

Resumen

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La investigación que se presenta aborda los distintos aspectos  relacionados con el  conocimiento aplicado en tecnologías y sistemas de información  para la administración de clientes (SICs)1,  obtenida de la indagación entre 244 personas que trabajan en las áreas de mercadeo.

Se aborda sobre las siguientes variables: conocimiento técnico adquirido en el proceso de formación profesional, las competencias incorporadas durante la experiencia laboral para la implementación de SICS(1)  y el uso de las TICs en mercadeo,  y  la caracterización de los diferentes niveles de cargos  según las áreas de marketing en las que trabajan las personas encuestadas.

La utilidad del estudio  está en aportar a gestores de mercadeo, empresas e instituciones educativas sobre los aspectos que deben fortalecerse, algunos a incorporarse por primera vez, para que el ejercicio del marketing en Colombia tenga en cuenta prácticas innovadoras, basadas en el conocimiento profundo del cliente, a  través de SICs.    Investigaciones previas (Restrepo Torres, 2007) muestran como las pymes colombianas en un 37% de casos se identifican con prácticas transaccionales, un 33%  experimentan un proceso de cambio donde incorporan tecnologías para la gestión de clientes y un 30% tienen algún nivel de incorporación.  El proceso de cambio está latente y el país empresarial requiere de un  soporte conceptual y técnico para que dichas empresas puedan evolucionar hacia mejores prácticas en relación con:(2)

  • Su adaptación  y  adopción.
  • Su conocimiento, comprensión y habilidad para la implementación.

Dados los dos elementos anteriores, esta investigación busca identificar la naturaleza y alcance del tema técnico entre un grupo de gestores de mercadeo, como se explicó en el párrafo anterior, de tal manera que se concluya la pertinencia del conocimiento y  de la práctica ejercida por  los responsables de la gestión de clientes,  en contraste con  la coyuntura de mercadeo que viven las empresas colombianas.

1. Metodología

Centrada en la observación descriptiva sobre la muestra (244 profesionales del área de mercadeo de empresas anunciantes de Colombia)  y basados en una encuesta (aplicada durante el segundo semestre de 2011 e inicios de 2012),  que indaga sobre las variables de conocimiento técnico, competencias adquiridas en la experiencia laboral y caracterización por cargos, relacionados con los fundamentos para producir SICs  y estrategias basadas en las TICs.

Se complementa el ejercicio con el análisis de correspondencia de los aspectos teóricos y los hallazgos del muestreo.  La información ha sido procesada en Stata, controlando el nivel de confianza del 95% y el error muestral del 4%.

Consideraciones del marco teórico

El cliente se ha constituido en un factor central de la estrategia de negocio, excediendo su proyección en la empresa desde la funcionalidad  de ventas  hacia toda la gestión organizacional.  Es un asunto de todos (Audrey Y., 2001) que demanda del desarrollo de un conjunto de nuevas competencias  profesionales relacionadas con  el manejo de:

(a) conceptos estratégicos para su dirección

(b) plataformas tecnológicas para la operación de los sistemas de información de clientes

(c) gestión ejecutiva  centrada en la gerencia del cliente,las cuales  desafían a los expertos de mercadeo en la realización de la tarea que tradicionalmente se les entregó en su rol profesional (Gummensson, 2002), (Battor & Battor, 2010), (Kotler & A, 2010).  Está tendencia exige a estos profesionales considerar una nueva perspectiva  que replantee el enfoque  transaccional con el cliente y  potencialice metodológicamente el conocimiento y profundización del mismo con base en  un modelo relacional (Spenser, 2011).

Al respecto, la  revisión de literatura sobre el tema permite  clasificar  los avances en cuatro núcleos de investigación a saber:

1.  Referenciación del  Estado del arte: en el cual se concentran las investigaciones conceptuales y argumentativas que dan forma a las definiciones relacionadas con los tópicos de mercadeo relacional (Wakabashi, 2010), datos (Baeza-Yates, 2010),  sistemas de información  (Tsung-Hsien & Kuo, 2011), CRM (Greenberg, 2009) (Wang, Huang, & Chen, 2010), estrategia del negocio (Su, August, & Hsu, 2009), evolución y transformación del consumidor  (Valos, 2010) y cambio del  modelo del marketing (Whad, 2010)

Los autores indicados en el párrafo anterior, retoman los conceptos tempranos del mercadeo relacional hacia los años 80s (Gunmensson, 1998), identifican sus principales actores académicos en los últimos 30 años,  para concluir finalmente en  la práctica contemporánea que integra estrategia del negocio (Korsakiene, 2009), incorporación de la tecnología de información y comunicaciones (Greenberg, 2009) ,y la transformación cultural del consumidor (Krasnikou, Jayachandran, & Kumar, 2009).

La observación de estos estudios permite comprender la evolución conceptual que inicia con el reconocimiento del cliente  como actor  esencial del negocio debido a su preferencia, luego incorporando su capacidad de negociación e influencia en las decisiones de empresa basadas en sus características de segmentación y comportamiento, para afianzar su representatividad hoy como un gran coproductor y transformador de las características del producto de acuerdo con sus gustos, hábitos y preferencias, conocidas en detalle gracias a los sistemas de información disponibles en la industria y que permiten desarrollar nuevas métricas relacionadas con el cliente y su impacto en los resultados del negocio como se muestra a continuación (Kotler & A, 2010).

Cuadro No. 1: Transformación de los Conceptos de las métricas focalizadas en el cliente

Métricas Clásicas Métricas Relacionales
Participación de mercados, Market Share (participación de la marca en un mercado de competencia directa).   Participación del Cliente, customer share (participación del cliente medida en términos de su consumo centrado en una marca).
Crecimiento de la categoría de Producto. Crecimiento del cliente por venta cruzada,  Cross Selling (venta cruzada en un portafolio de productos de la misma marca).
Impacto de la publicidad masiva. Impacto de la voz del cliente NPS (Net promoter score en español indicador de promoción y referenciación por parte del consumidor).
Recuperación del mercado. Resiliencia Comercial.
Posicionamiento de marca. Experiencia del Cliente CEM, (Customer experience managment).
Recordación de marca. Recomendación de marca, Social CRM (Redes sociales y CRM).

Fuente: Elaboración propia de los autores

2.  El consumidor como eje del cambio de paradigma: Aquí se aglutina el núcleo de estudios que desarrolla desde diferentes perspectivas antropológicas, sociales, económicas, administrativas y comunicacionales, la forma como el conocimiento basado en la profundización sobre el individuo (Parkin, 2009), (Korsakiene, 2009), (Ruiz, Saura, Calderón, & Haydee, 2010) (Walden, 2011) se constituyen en los vectores esenciales del desarrollo y crecimiento del negocio (Greenberg, 2009).  En este contexto  la conducta del individuo como consumidor  se observa desde diferentes ángulos de interés para el negocio (Gummensson, 2002).

Las investigaciones avanzadas en esté núcleo se  centran alrededor de un supuesto: el consumidor actual reúne condiciones propias de su época (Parkin, 2009) que lo catalogan como un actor del mercado influyente en las decisiones de compra de otras personas, ubicadas en su radio de acción físico y su conexión e interactividad virtual (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010), siendo valorada su experiencia como la mejor referencia para decidir el consumo.

En resumen el consumidor ha cambiado radicalmente (Palfrey & Urs, 2008), proceso que se identifica a través del cambio dado en su forma de comprar y de apreciar la relación con los productos y los marcas.  Este cambio se observa desde la lógica  definida por el mercadeo tradicional, en contraposición con la lógica fundada en la alta participación del cliente en los procesos del negocio.

Cuadro No. 2: Cambio de la lógica del consumidor

DE                                                           HACIA
Lógica de la demanda                         una lógica de la interactividad
Lógica de la influencia                         una lógica de la escogencia
Lógica de la masa                               una lógica del individuo
Lógica del índice                                  una lógica del dato
Lógica de la respuesta                        una lógica de la recompra y la repetición
Lógica del promedio estadístico        una lógica de la dispersión estadística

Fuente: Tomado de: (Restrepo Torres, Medios, tecnologías y consumidores: perspectivas de mercado, 2007)

 

Una tercera perspectiva de los avances de investigación se centra en el impacto tecnológico, su conocimiento, comprensión  e implementación, como fundamento instrumental que permite proveer a las organizaciones de la plataforma tecnológica para la disponibilidad de datos (Baeza-Yates, 2010).

En este sentido los avances se centran en la importancia de los sistemas de información de clientes (SICs), cuya arquitectura pretende proveer a las organizaciones la posibilidad de realizar la administración y gerenciamiento de clientes (Greenberg, 2009), precisamente desde el origen del dato: el mismo consumidor.

Los SICs dan origen a una industria basada en el CRM (Krasnikou, Jayachandran, & Kumar, 2009), que ofrece diversas alternativas de captura, acumulación y administración de datos, para facultar a las empresas en la generación de una fuente central de conocimiento del cliente desde la cual pueda proponer hipótesis orientadas a la diferenciación por servicio, producto, y comunicación (Restrepo Torres, Medios, tecnologías y consumidores: perspectivas de mercado, 2007); todo lo anterior fundamentado  en la gestión del cliente.

Así, la inclusión en la gestión del marketing de un componente tecnológico, que fusiona  las tecnologías de información con los sistemas de datos, gestionado por empresas y consumidores simultáneamente, genera una tensión entre las competencias y habilidades de los profesionales de marketing,  adquiridas en su proceso formativo y enfrentadas a una prueba de conocimiento táctico, creatividad y técnica que demandan las organizaciones volcadas al cliente.

Este núcleo de estudios deja totalmente claro que la implementación de los procesos de mercadeo relacional se fundamenta en los SICs, y que  a su vez estos demandan de un ejercicio interdisciplinario entre proveedores de software de CRM, consultores expertos en implementación, equipos de ingeniería  y responsables del cliente en  las empresas.

4. El cuarto núcleo de investigaciones se centra en experiencia práctica de las empresas y organizaciones, ya sea observada como casos o grupos afines por sectores económicos o tamaños que permiten concluir sobre la apropiación, comprensión e implementación desde las perspectivas anteriores.

Cuadro 3. Alcance de la Gerencia de clientes

 

CRM SISTEMATIZACION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES
MINERIA DE DATOS El diseño de microsegmentos que permitan abordar uno a uno los consumidores .
ETNOGRAFIA DEL CONSUMIDOR Contínua investigación de mercados basada en metodologías cualitativas que faciliten la comprensión del clientes.
DISEÑO DE LOS MOMENTOS DE CONTACTO. La integración de la gestión de ventas y la gestión de marketing para crear experiencias positivas en el cliente, durante todo su proceso.
VALOR PARA EL CLIENTE La innovación en la creación de barreras de salida de los clientes.
PERSONALIZACIÓN La dinámica, creativa e inteligente estrategia de comunicación, a través de la cual se personaliza el dialogo en función de los intereses del cliente.
CO-CREACIÓN La apertura a la interactividad de tal manera que  el cliente esté presente en la cotidianeidad del consumo.
AUTOMATIZACION DEL SERVICIO La revolución del servicio entendido como generador de valor a diferencia del manejo de reclamos.
ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES La revolución comercial, donde el vendedor es fuente de información, y el más idóneo responsable de la retroalimentación del cliente pero no el único gestor de las mismas.
CULTURA ORGANIZACIONAL Constancia, disciplina y creatividad para mantener y sostener los clientes activos, desarrollarlos, y crecer con ellos.

Fuente: Producción Propia.

 

Colombia…. ¿Qué nos falta si nos ponemos las pilas en el cambio de paradigma?

En la universidad, se estudia al cliente tradicional e investigación de mercados.  El gestor se termina de formar ya una vez establecido en la empresa, pues se complementa la formación dada en el sector educativo y sector privado.  El gestor no entiende que es el CRM porque  identifica la importancia del concepto general pero no en la valoración del detalle del CRM.  Respecto a la empresa, esta demanda estudios de competencia y clientes.   Esto es lo que la universidad brinda.

Por otro lado, hay un desconocimiento general de empresa, gestores y  universidad entre sistemas  de información para la administración del cliente en la parte cuantitativa. Aparentemente el mercado no lo requiere, pero la tendencia internacional revela que la tendencia es otra. (…)

3.1      EL CLIENTE EJE DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

La gestión de mercadeo de las organizaciones experimenta un proceso de transformación en sus modos y formas de desarrollo de la estrategia (Kotler & A, 2010), derivados de los cambios tecnológicos asociados con la implementación de sistemas de información, para el caso, aquellos que permiten la comprensión del comportamiento del cliente desde el conocimiento del mismo, gracias a la disponibilidad  y gestión de información (CRM, Customer Relationship Management).

Estos modos y formas relacionados con la perspectiva del cliente,  involucran una lectura de la gestión de marketing a nivel transversal e interdisciplinario en la organización, renovada por la incorporación de nuevas metodologías y por tanto, métricas focalizadas en el cliente como esencia del acto comercial.

Para llegar a desarrollar  estos conceptos previstos en las métricas relacionales, la empresa requiere el soporte de un Sistema de información  de Clientes (SICs), alimentado con los datos específicos de cada uno de ellos, de tal forma, que se pueda concluir la dimensión de la  relación entre “cliente y empresa”.  Desde esta conclusión se podría definir la estrategia relacional considerando que sin duda “ …el facultamiento del cliente a través de la tecnología, tendrá un efecto profundo y positivo en los negocios. Más de 76% de los encuestados creen que ese facultamiento impactará positivamente el desarrollo de nuevos productos y servicios, y  un 73% espera que tenga un efecto positivo en los ingresos” (Kotler & A, 2010).

Dicha tendencia de mercadeo implica el reconocimiento del consumidor como eje central de la estrategia de la empresa.  Corresponde  a la organización el hacer confluir las áreas funcionales y sus respectivas responsabilidades de gestión en estos nuevos  modelos (Gunmensson, 1998).

Adicionalmente,  la incorporación entre otros factores,  de los SICs ha generado un movimiento empresarial que ya cumple una década  y que propicia una nueva figura en la estructura organizacional, responsable de administrar los clientes, el CCO (Chief Customer Officer), a quien se le asigna en sus funciones esenciales la integración de la información y la gestión de cambio cultural organizacional (Audrey Y., 2001).

El presente ejercicio  de investigación, precisamente, busca validar si los fundamentos de los SICs,  son conocidos por los responsables de marketing en las empresas que conforman la muestra; si estos profesionales se han preparado para acompañar e implementar los mismos o si en su defecto, han participado en proyectos que involucran los SICs, desde la perspectiva que representan el rol de  compañías activas en marketing,  considerando que la tendencia global (Walden, 2011)  incluye como factor de competitividad el reconocimiento objetivo y científico de los consumidores, como un componente de la perdurabilidad empresarial (Date, 2001).

3.2      TURBULENCIA EN LAS PRÁCTICAS CONVENCIONALES DEL MARKETING.

Otro signo del cambio de época  implica la preponderancia adquirida por el consumidor en los procesos comerciales (Walden, 2011), no precisamente por ser el objetivo comercial de cualquier negocio, sino por  estar inmerso en la dinámica y rápida evolución de las TICs[1], que hacen a todas las personas, especialmente a las más jóvenes, (Palfrey & Urs, 2008) de fácil acceso y cercanía a la gestión comercial de los productos o servicios.  Aspectos que menciona Kotler en su estudio Caótica permite listar los de mayor impacto:

  • “Los avances tecnológicos y la revolución informática.
  • Las tecnologías e innovaciones perturbadoras.
  • El “ascenso del resto”.
  • La hipercompetencia.
  • Los fondos soberanos de riqueza.
  • El medio ambiente.
  • El facultamiento de los clientes.”  (Kotler & A, 2010)

Especial atención merece el último punto relacionado con el facultamiento de los clientes, lo cual requiere que la gente de marketing desarrolle competencias para mayor inteligencia en la lectura de los mercados, velocidad en la respuesta a los mismos y   flexibilidad, colaboración y sinergia organizacional (Reinares Lara, 2009) de tal forma que las decisiones que se tomen vayan en concordancia con el ritmo del consumidor, más activo e hipercomunicado que nunca (Parkin, 2009).

3.3      CONTEXTO DE LA GESTIÓN DEL CLIENTE EN COLOMBIA

Un tercer ángulo se relaciona con el contexto colombiano,  el cual plantea desafíos propios de un país que construye su base productiva y empresarial sobre pequeñas y medianas empresas.  Sin embargo, ¿la gestión de esta gran mayoría de empresas incluye sistemas de información de clientes? Y de otra parte, ¿sus directivos y ejecutivos de áreas de marketing se encuentran listos para avanzar en dicha implementación?

Estos interrogantes son el preámbulo para comprender el tema en cuanto los siguientes desafíos que se presentan a los gestores de mercadeo:

  • Conocimiento y comprensión de las nuevas tecnologías de información y comunicación en cuanto el rol en la construcción de marca en las redes sociales, la generación de información en tiempo real a través del Social CRM y las posibilidades de interactividad  provistas por el correcto modelaje de la web 2.0 y 3.0. (Greenberg, 2009; Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010).
  • Destreza en los conceptos y prácticas de minería de datos, otros sistemas de información y personalización del producto, que se fundamentan en el uso correcto de los datos disponibles en la plataforma tecnológica del CRM.  Esto permite una adecuada microsegmentación y georeferenciación que optimicen el empleo de la información del cliente en la gestión cotidiana del negocio en cuestión (Date, 2001).
  • Creación de la cultura del cliente en las organizaciones, de tal manera que el sistema de información de clientes (Walden, 2011) potencialice la gestión comercial como una responsabilidad  de la organización en pleno y no exclusivamente de los equipos de ventas (Reynoso & Moores, 1996).

 

Nota.- La APCRM se reserva el derecho de publicar las notas o artículos enviados por sus socios si considera que el lenguaje utilizado no corresponde al nivel alturado que deben mantener las relaciones humanas y comerciales. Asimismo, dichas opiniones son de exclusiva responsabilidad del autor o autores.

BIBLIOGRAFIA

Audrey Y., M. (2001). Profiling the Chiel Customer Officer. CRM magazine, Recuperado el 6 de marzo de 2012, http://www.destinationcrm.com.

Date, C. (2001). Introducción a los Sistemas de Bases de Daatos. México: Pearson.

Greenberg, P. (2009). CRM- Social CRM Strategies, Tools and Techniques for Engaging Your Customers. New York: Mc Graw Hill.

Gummensson, E. (2002). Relationship marketing in thje new economy. Journal of relationship Marketing, 37-52.

Gunmensson, E. (1998). Implementation requires a relationship marketing paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science, 242-248.

Kotler, P., & A, C. J. (2010). Caótica: administración y marketing en tiempos de caos. Bogotá: norma.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. New York: John Wiley & Sons.

Palfrey, J., & Urs, G. (2008). Born Digital. New York: Basic Books.

Parkin, G. (2009). Digital marketing, Strategies for Online Success. Londres: New Holland Publishers.

Reinares Lara, P. (2009). Los cien errores del CRM. Madrid: Business & Marketing School, ESIC.

Restrepo Torres, M. L. (2007). Fidelizar Clientes pra que las Pymes perduren. Universidad, ciencia y Desarrollo , Tomo II, Fasciculo 12.

Reynoso, J. F., & Moores, B. (1996). Internal relationships. En F. Butle, Relationship Marketing; Theory and Practice (págs. 55-73). London: Paul Chapman Publishing Ltd.

Walden, S. (2011). Customer Experience Management, Executive Summary. London: BeyondPhilosophy.

TICs: tecnologías de la información y la comunicación.

[1] SICs: Sistema de  Información de Clientes, sigla  que será empleada en el resto del documento.

[2] Conclusión de la investigación sobre la “Práctica de las Pymes y el mercadeo relacional en Colombia”, publicada en la obra de Universidad, Ciencia y Desarrollo, tomo 12, 2007.

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