Socios APCRM

El valor de un cliente nuevo

Por: Marta Lucía Restrepo Torres
Socio APCRM

La dirección de un negocio  para estos tiempos incorpora la destreza de administrar todos los recursos propios de la empresa, pero sin duda, el reconocimiento del cliente como factor de perdurabilidad de la empresa, por ello, administrar  técnicamente cada aspecto del mismo es una tendencia que cada vez se incorpora  como determinante de una empresa exitosa.

Además, en un entorno cada vez más incierto, rodeado de cambios vertiginosos y sujeto a la velocidad cambiante de las relaciones entre los diferentes actores es  esencial disponer de un equipo de trabajo dedicado a los asuntos del “cliente”.  A continuación  una propuesta para esta tarea.

GuyKawasaki3Un primer factor es conocer y comprender la cuenta del cliente: (ver edición  No. 39 de Latin pyme)  los componentes que suman  (frecuencia, volumen y preferencia) y los que restan  (deserción y obsolescencia del producto).

Adicionalmente existe una segunda ruta para el análisis de clientes en su negocio basada en una pregunta muy simple:   ¿Cuanto le cuesta a su empresa adquirir un nuevo cliente?

La estrategia comercial “tradicional” se centra en la búsqueda de clientes que facturen inmediatamente, en los términos razonables de lo que es el ciclo de compra para cada negocio, por ejemplo, no es el mismo periodo de tiempo que el consumidor  usa para hacer mercado en una gran superficie, para comprar un carro o  para elegir una nueva casa. Desde esta postura estratégica la preocupación por el cliente nuevo es muy baja, debido a que la prioridad es la facturación a corto plazo.

Por otro lado, la estrategia comercial “relacional” se centra en mantener los clientes y desarrollarlos, porque se ha comprobado que es 5 veces más costoso un cliente nuevo que uno antiguo.   Es necesario que toda empresa conozca  que es más costoso para su caso: si traer un nuevo cliente o mantener uno actual.    Esta postura estratégica incorpora el análisis del cliente nuevo  integrado al proceso de ventas y evaluado  tanto  por el costo económico como el cualitativo.

Con base en lo anterior, el cliente nuevo demanda que la empresa invierta en promoción, publicidad, proceso de ventas y distribución entre otros. Estos costos de entrada de un nuevo cliente los absorben los clientes activos en la mayoría de sus negocios y por ello es aparentemente invisible.  Son pocas las empresas que hoy  incluyen  en el cálculo del precio lo que cuesta incorporar un nuevo cliente, por lo cual la reflexión sobre el punto es desapercibida en la administración del mercadeo.  Pero, por lo mismo, determinar una metodología que permita identificar el “costo oculto” de atraer un nuevo cliente aportará a la gerencia para tomar decisiones relacionadas con el manejo de todas las decisiones propias de la gestión comercial.

De manera sencilla para dimensionar esta variable se recomienda tomar de las cuentas del balance  el costo de ventas (CV) más el gasto de mercadeo y publicidad (GM), dividirlo por el total de clientes (No.TC) y  multiplicar este producto por los clientes nuevos (No.CN), teniéndose como referencia el periodo del ciclo de ventas, que puede variar  de días a semestres y en otros casos periodos de tiempo mayores.

Ahora bien, hay un punto altamente sensible que no se mide en este breve ejercicio: cuantos posibles clientes no aceptaron su propuesta y pudieron haberlo hecho.  Este desperdicio de esfuerzo que cuesta dinero y energía, es prudente tenerlo presente en el análisis del caso.
Para esto es necesario considerar que detrás de un cliente nuevo  hay muchos otros que dijeron “no” a la propuesta de producto. ¿Cuantas personas o empresas dijeron que no?

La adecuada administración de ventas busca hoy comprender este desperdicio del esfuerzo comercial para poder optimizar  los recursos comerciales, pero también para poder tener una referencia adecuada del nivel de dificultad del desarrollo comercial del negocio.  De esta segunda variable, el costo de los que dicen que no, se recomienda  observar el tiempo comercial promedio invertido por caso potencial, multiplicado por el valor de ese tiempo en función del equipo comercial involucrado.

Lo esencial de esta reflexión es tener claro que “el valor del cliente nuevo” es un factor que en la estrategia de crecimiento del negocio debe ser considerado en términos de esfuerzo, procesos técnicos y disponibilidad de recursos.  Es sabido por todos los gerentes que la responsabilidad de vender implica el reconocimiento de este como factor  vital en el sostenimiento de cualquier negocio.

Nota.- La APCRM se reserva el derecho de publicar las notas o artículos enviados por sus socios si considera que el lenguaje utilizado no corresponde al nivel alturado que deben mantener las relaciones humanas y comerciales. Asimismo, dichas opiniones son de exclusiva responsabilidad del autor o autores.
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