LIBROS

Nuevo libro de Marketing Analítico – Entrevista

Titulo: “Cómo diseñar un club de fidelización rentable”

Omar Arce Torreblanca

Experto en consultoría estratégica de clientes, liderando proyectos en España y México.

Desde la APCRM estamos siempre ávidos de nuevas publicaciones que enriquezcan el panorama del CRM y Customer Intelligence. En este aspecto, hoy traemos a nuestros socios la entrevista a Omar Arce, autor del libro “Cómo diseñar un club de fidelización rentable”. Omar cuenta con más de doce años de experiencia en consultoría estratégica de clientes, liderando proyectos en España y México. Respecto a clubes de fidelización, Omar ha diseñado más de nueve clubes de fidelización con una amplia diversidad. Desde la APCRM, hemos entrevistado a Omar para conocer el enfoque de este interesante libro.

  1. Omar, ¿nos puedes hacer una breve introducción de quién es Omar Arce?

 

Por supuesto, pero antes de todo quiero dar las  gracias a la APCRM por esta oportunidad.  Soy peruano, aunque vivo en España más de 15 años. Soy Ingeniero de Sistemas y a los 2 años de salir de la universidad, tuve la suerte de ganar una beca para estudiar en España el Máster en Tecnología de la Información. En España, trabajo en el campo de Customer Analytics,  CRM y en los últimos meses estoy trabajando en proyectos de Big Data.

  1. ¿Por qué decidiste escribir sobre clubes de fidelización?

Decidí escribir un libro sobre clubes de fidelización, porque hay muy poca bibliografía sobre este tema. Cuando empecé a trabajar en consultoría con proyectos de fidelización, busqué libros acerca de clubes de fidelización y lo que encontré fue libros que trataban las mejores prácticas de algunos clubes, pero no explicaban el método para diseñar. Recuerdo que compré un libro sobre el club Ikea, pero el libro contaba cosas evidentes, que hay que fidelizar clientes, que hay darles recompensas, vi mucha teoría y nada de práctica. Ahora, doce años después el panorama es algo similar.

Por ello, después de trabajar con más de nueve clubes de fidelización, decidí juntar todo ese conocimiento orientado al diseño de clubes de fidelización y escribirlo de forma estructurada en un libro.

  1. 3. Es ahí donde quería llegar. Entiendo lo del club, pero cuando dices diseño, ¿A qué te refieres?

Sí, el libro trata del diseño de un club de fidelización, porque el diseño es la primera fase para empezar a implantar un club de fidelización. Antes de construir un club es necesario diseñarlo, es una fase que no se le da importancia y muchos clubes al final, se crean desde el “copy paste” con otros clubes y terminan siendo una mezcla de beneficios sin una arquitectura coherente que busque fidelizar a los clientes. Sin la fase de diseño, los clubes no pueden diferenciarse respecto a otros clubes, los clientes no perciben algo que realmente les aporte valor, los fidelice y así el club termina siendo un centro de coste para la empresa.

Evidentemente, hay diferentes fases que se aplican a un club de fidelización. Algunas de las fases que continúan después del diseño son la ejecución y la medición del club. Este libro es el inicio de una serie de libros que pienso publicar. Pero ya te comentaré más adelante.

  1. Me llama la atención lo de rentable, ¿los clubes pueden ser, no rentables?

Sí, por supuesto. En varios proyectos en lo que he participado, he encontrado que el área de marketing no conocía la rentabilidad del club. Recuerdo un caso particular, la empresa tenía su club de fidelización, donde se daban puntos a los clientes que usaban la tarjeta, esos puntos se transformaban en descuentos y eso evidentemente tenía que tener una partida presupuestaria. El club de fidelización no llevaba un análisis de las recompensas, por ejemplo, no había considerado la rentabilidad de los puntos y al final, la Dirección General estaba valorando eliminar el club de fidelización, porque veía que el club era un centro de costes y que no aportaba ingresos.

  1. Cuéntanos un poco más de este caso, ¿se pudo medir la rentabilidad de ese club que mencionas?

Sí, en ese caso específico el club daba puntos por las compras, esos puntos se acumulaban hasta llegar a 1.000 puntos. A los 1.000 puntos al cliente se le entregaba un cheque de 6 euros. La única mecánica del club era la acumulación de puntos, la política fidelizadora, pero no había otra política adicional. El club tenía otras oportunidades de ingresos, como por ejemplo usar la política promocional, acciones como upselling, crosselling o reactivación no se estaban usando en el club. La información del club no se estaba utilizando para generar más ingresos y por tanto, para rentabilizar el club. Valoramos una serie de acciones comerciales y dado que el Comité de Dirección estaba valorando la continuidad del club, se hizo una “medición quirúrgica”, es decir, a cada acción comercial se le hizo una medición a nivel de promoción, a nivel de cliente y a nivel de tienda. El resultado del piloto fue que se obtuvo un ROI de 298 % y respecto al grupo de control generó una venta incremental de más 20.000 €.

  1. ¿Y este libro se puede aplicar al mercado peruano?

Sí, por supuesto, este libro tiene un enfoque muy analítico y tiene muchas aplicaciones en empresas, en especial para el retail. No veo que un contexto político, pueda influir en la fidelización de clientes. Es más, creo que un país como el Perú, que viene liderando el crecimiento en América Latina, tiene que mejorar sus procesos de marketing y fidelización, y este libro se ha basado en proyectos realizados en España y México, con lo cual, aporta ese pequeño diferencial entre el marketing que puede haber en España y México e introducirlo en Perú. Perú está de moda, y la forma de mejorar la atención y experiencia de clientes, es conocer qué se está haciendo en otros países que pueden estar en mercados más desarrollados.

   

  1. Omar, ¿Por qué este libro es diferente a otros libros de fidelización?

Puedo mencionar 3 principales razones de por qué este libro es diferente:

La primera, es que el libro ha sido co-creado, cuando empecé esta idea, varios portales de marketing analítico y CRM hicieron eco de la iniciativa, y votaron más de 100 personas. Los lectores del blog votaron tanto el contenido que querían leer (cada capítulo fue compartido y criticado por los suscriptores) como la forma en que lo querían leer. Aparte del contenido, lo que más me sorprendió fue que la mayoría de la gente deseaba un libro práctico, que no tenga casi nada de teoría.

La segunda razón, es que el libro viene con material adicional que los lectores se pueden descargar. Sí el libro cuenta con 2 “entregables”, uno es una plantilla Excel con los economics del club donde se tiene en cuenta los costes e ingresos, y el segundo archivo es una Hoja de Ruta  en PDF a modo de checklist para ir comprobando todos los requisitos para diseñar un club de fidelización.

La tercera razón, es que el contenido es de valor, no lo digo yo, sino la Blogosfera de Marketing. El resumen del capítulo “Cómo estimar el presupuesto para fidelizar clientes” estuvo entre las 10 mejores lecturas del verano de 2016. Ser parte de esta lista es muy difícil, porque compites con gente de primer nivel, para mí fue una gran satisfacción estar en los 10 primeros puestos.

  1. ¿Cuéntanos, para quién está orientado este libro?, No todos los días se lanzan clubes de fidelización.

Este libro está orientado a profesionales del marketing que tengan relación con la analítica, con los números y con algo de estadística. Lo adelanto, no es un tratado extenso, ni descubro el santo grial, pero es un libro práctico que te va contando como crear modelos de fidelización de clientes. Lo he llamado club de fidelización, pero en realidad, si puedes contactar con tus clientes y por tanto analizar sus comportamientos, este libro te puede ayudar a estructurar tu modelo de fidelización y diseñar acciones y políticas.

Este libro, lo pueden utilizar los profesionales que quieren  aplicar análisis sobre los clientes. Creo no es necesario ser matemático, ni haber estudiado un posgrado en data mining para aplicar la analítica a los consumos y comportamientos de los clientes. Podría decir que es casi un manual de fidelización de clientes.

  1. ¿Dónde podemos comprar este libro? ¿Creo que está en promoción por lanzamiento, no?

Sí, está en promoción por lanzamiento, por ahora está en 2.99 €. Aunque Amazon agrupa más de un 70 % de los libros que se venden, lo he publicado en otros sitios como Smashword, iTunes o Kobo. La palabra clave para encontrar el libro es “fidelización”.  El enlace para Amazon es http://bit.ly/ClubFideUSA. También he diseñado una página donde podrán ver parte del contenido del libro http://bit.ly/LibroFide

  1. Por último, me comentaste que estabas en otro proyecto, ¿nos puedes contar algo?

Por supuesto, el siguiente libro que voy a escribir es de Big Data. Creo que hay mucha teoría y poco de temas prácticos que impacten en el negocio. Al final la tecnología nos debe ayudar a generar ingresos, sea con más ventas, con más clientes, reduciendo el abandono de clientes o reduciendo el coste de adquisición de clientes, pero la mayoría de los artículos o libros que encuentro de Big Data te cuentan la tecnología que usan, que el Hadoop, que MongoDB o que algo de la nube, pero muy pocos cuentan proyectos de negocio usando Big Data. Por ello, estoy por publicar un White Paper con 2 casos prácticos de Big Data + Clienting. Espero que tenga una buena aceptación, ya que en base a la respuesta propondré el contenido.

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